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Pferde-Anzeiger > Magazin > 1/2006

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Textversion: Erfolg durch gezieltes Marketing - ohne geht’s auch für Pferdebetriebe nicht! Was fällt Ihnen ein, wenn Sie die Namen Monty Roberts oder GaWaNi-Ponyboy hören? Ganz gleich, ob Sie »Szene- Gurus« positiv oder eher kritisch gegenüberstehen: In punkto Marketing lässt sich einiges von ihnen abschauen. Ob Reitverein, Rennstall, Zuchtbetrieb oder Reitferienanbieter - ohne gezieltes Marketing kommt heute auch der Pferdebetrieb nicht mehr aus. Wer Marketing betreibt, der hat ein Ziel: Umsatzsteigerung. Dies wird über zwei Wege erreicht: 1. Neukundengewinnung 2. Customer Share Customer Share bedeutet, dass Bestandkunden fest an den Betrieb gebunden werden und deren Umsatzanteil erhöht wird. Im Folgenden sind einige Anregungen für den Start in Ihre erfolgreiche Vermarktung zusammengestellt. Marketing – Gut, wenn das Produkt stimmt. Zunächst ist klar: Selbst das beste Marketing hat nur dann langfristig eine Chance, wenn das dahinter stehende Produkt stimmt. Wird eine zugesagte Leistung nicht eingehalten, kann ein möglicher Imageschaden nur schwer korrigiert werden. Produkttransparenz: Der Kunde honoriert nur, wovon er weiß. Der erste Schritt für Ihr Marketing: Verschaffen Sie sich und Ihren Kunden Klarheit über das Produkt. Machen Sie Ihrem Einsteller, Reitschüler oder Besucher deutlich, was Sie alles zu seiner Zufriedenheit und Bequemlichkeit und zum Wohle des Pferdes unternehmen. Wichtig dabei ist: Der Kunde honoriert weniger die einzelne Leistung als solche, sondern den »Nutzen «, den er daraus hat. Stellen Sie diesen heraus. Dazu dient z.B. die bebilderte Produktbroschüre, in der Sie einzelne Dienstleistungen genau erklären. Aber auch in der Rechnung sollen die einzelnen Leistungen deutlich werden, statt lediglich eine Pauschale zu berechnen. Branding: Wiedererkennungswert und Kommunizierbarkeit. Situation: Sie haben 30 Sekunden Zeit, einem Fremden zu erklären welche Produkte Sie genau anbieten. Wie gut glauben Sie, könnten Sie sich und Ihren Betrieb auf den Punkt bringen? Könnte dieser Mensch dann anderen etwas über Sie erzählen? Würde er es wollen? Sich ein klares und sympathisches Profil mit hohem Wiedererkennungswert zu geben, ist eine entscheidende Grundlage für Kundenbindung und -gewinnung. Kommunizierbar werden Sie und Ihr Angebot durch - Ihren Namen - Ihr Logo - Ihren Slogan Diese müssen Ihre unternehmerische Philosophie und Ihre Werte wiedergeben. Der Prozess, sich zur Marke zu machen, beginnt also bei Ihnen selbst: »Was macht mich und meinen Betrieb aus? Was macht unseren Pferdebetrieb einzigartig?« Holen Sie zu Ihrem Selbstbild auch ein Fremdbild ein, d.h. fragen Sie Einsteller und Reiter nach deren Bild von Ihnen und Ihrer Dienstleistung. Werten Sie die Informationen aus, und begeben Sie sich dann an die Grundelemente für das Branding. In jedem Fall werden Sie Ihre Entwürfe von Name, Logo und Slogan einem Copytest unterziehen, um die richtige Wahl zu treffen. Kundenorientierung: Fragen Sie Ihren Kunden, was er will und dann geben Sie es ihm. Statt zu versuchen, sich in die Kunden hineinzuversetzen oder viel Geld in Marktforschung zu investieren, fragen Sie Ihre Kunden einfach. Erkundigen Sie sich danach, was Ihren Kunden gefällt, was verbessert werden kann und was diese für sich und ihre Pferde wünschen. Dies kann mittels eines professionellen Fragebogens oder mit etwas Fingerspitzengefühl und Intuition im Gespräch geschehen – je nach Größe Ihres Betriebes und Kundenkreises. Erproben Sie Neuerungen im Kleinen, und setzen Sie diese erst bei Erfolg im Großen um. Solch nachhaltige Kundenorientierung wird nicht nur von Bestandskunden honoriert, sondern zieht auch Neukunden an. Kundenbindung: Bauen Sie eine gute Beziehung zu Bestandskunden auf. Marketing der Neuzeit richtet sich nicht nur auf Neukunden, sondern setzt zugleich auf »Customer-Share«. Das Ziel: Einen möglichst hohen Anteil der Kundenbedürfnisse langfristig zu befriedigen und mehr Umsatz mit dem bestehenden Kundenstamm zu erzielen. Neben dem herzlichen Lächeln und dem guten Gespräch, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die Kundenbeziehung zu festigen. Folgend sind vier Beispiele angeführt: A) Vertrautheit bindet. Halten Sie Ihren Einsteller auf dem laufenden. Wie erfährt er, wenn der Veterinär vor Ort war, die Futtermischung umgestellt wurde und wenn Sie in neue Gerätschaften und die Anlage investiert haben? Informieren Sie Ihre Reiter regelmäßig über Neuerungen – z.B. mit einem monatlichen Rundbrief. Gewähren Sie auf diese Weise Einblick in den Alltag Ihres Betriebes. Damit stärken Sie die Verbundenheit zu ihrem Betrieb, haben Gelegenheit Ihre Entscheidungen zu erläutern und machen Ihre Preisgestaltung nachvollziehbar. B) Von vielen Einzelkunden zur Kundengruppe. Schaffen Sie Gelegenheiten, damit Begegnung der Reiter und Einsteller, sowie ihrer Angehörigen und Freunde untereinander und mit Ihnen geschehen kann - in entspannter Atmosphäre. Ob hier ein regelmäßiges »kleines Event« oder eine fest eingerichtetes Reiterstübchen der bessere Ansatz sind, wird sich jeweils aus Ihrer Kunden- und Betriebsstruktur ergeben. Ermöglichen Sie den Kunden, untereinander ein Netzwerk zu bilden. C) Kleine Präsente. Machen Sie Ihren Kunden ein überraschendes Präsent – einfach mal so, ohne Grund. Senden Sie zum Geburtstag von Ross und Reiter ein Kärtchen, etc. So zeigen Sie, dass Sie Ihren Kunden persönlich Wertschätzen – das zahlt sich auch langfristig aus. D) Nutzen Sie »Merchandising «. Hinter dem Begriff Merchandising steckt der Gedanke, dem Kunden Gegenstände zu verkaufen, die ihn im Alltag an Ihren Betrieb erinnern und so die persönliche Bindung festigen. Beispiele sind Tassen, T-Shirts und Satteldecken mit Ihrem Signet darauf. Neben der Kundenbindung betreiben Sie so auch ein wenig »bezahlte Werbung«. Added Service = Added Earnings. Verbinden Sie den Gedanken von Service und Umsatz. Fragen Sie sich, wo Sie Ihren Kunden Arbeit abnehmen und weiteren Service bieten können. Eine Möglichkeit von vielen ist zusätzlicher Verkauf auf dem Hof. Bieten Sie ihrem Kunden ein überschaubares Produktsortiment, so dass er alles Wesentliche, was er rund ums Pferd benötigt, direkt bei Ihnen beziehen kann. Damit neben dem Mehr an Aufwand auch ein Mehr an Umsatz entsteht, folgend zwei Anregungen: 1. Bilden Sie mit anderen Betrieben eine Einkaufsgemeinschaft, um günstigere Bezugspreise zu erzielen. Kaufen Sie direkt beim Hersteller ein, so sparen Sie Handelsmargen. 2. Teilen Sie Ihr Produktangebot in Bestandssortiment (Pflegemittel, etc.) und Aktionssortiment (Reitzubehör, etc.). Das Aktionssortiment soll nur kurzzeitig – als Aktion – bestehen. So wird ein zusätzlicher Kaufreiz durch den Knappheitseffekt ausgelöst. Erwägen Sie auch eigene Produkte unter Ihrem Label zu entwickeln und anzubieten. Vertriebswege: Die Mischung macht’s. Nutzen Sie verschiedene Vertriebswege für Ihre Angebote und variieren Sie je nach Zielgruppe, die Sie erreichen wollen. Folgend sind drei typische Vertriebswege ein wenig näher beschrieben. Klassische Werbung Werbung im klassischen Sinne fängt mit der Handreichung bzw. mit dem Plakat an, geht über Anzeigen in der Lokal-, Tages-, Fach- und Verbandspresse und mündet schließlich in Funk- und Fernsehwerbung. V.a. letztere sind in aller Regel für kleinere Betriebe unbezahlbar. Hier bietet sich gute Pressearbeit als Alternative an. Bei der Gestaltung von Werbemitteln, wie Visitenkarte, Werbeblatt, Infobroschüre und Plakat, muss nicht immer eine teure Agentur bemüht werden. Wenn Sie sich selbst an die Gestaltung begeben, sollten Sie jedoch die Regeln der Werbemittelgestaltung achten. Eine Erste Hilfe bieten hier die Regeln AIDA und KISS (vgl. Infobox II) Pressearbeit: Sie können viel interessanter sein, als Sie glauben! Doch nicht nur mit Werbung lässt sich eine breite Zielgruppe erreichen. Die Medien sind oft an guten Themen zu Pferdesport, Pferdehaltung oder Tierschutz interessiert. Der NDR bietet dazu z.B. eine eigene Sendung: Pferd TV. Wenn Sie etwas wirklich Gutes anbieten, sei es ein Produkt oder ein neues Konzept, hat die Öffentlichkeit ein Recht dies zu erfahren. Scheuen Sie sich nicht, bei lokaler und Fachpresse anzuklopfen und zu fragen, ob man dort nicht einmal über Sie berichten möchte. In jedem Fall sollten Sie sich zuvor eingehend mit dem Thema »Presse« beschäftigen, um eine angemessene und reibungslose Zusammenarbeit bieten zu können. Internet: WWW – Wer wird’s wollen? Eine eigene Website gehört heute zum guten Ton, ein Garant für mehr Umsatz ist diese allein jedoch nicht. Zu warnen ist vor allzu designlastigen Vorhaben. »Form follows function«, lautet die Devise. Das ist auch erfolgreicher bei Suchmaschinen. Wenn Sie auf ein Content- Management-System setzten (schon ab ca. 150,- Euro), können Sie ohne großen Aufwand und mit EDV-Grundkenntnissen eine eigene Website gestalten und selbst Texte ändern. Auch wenn Sie eine Webpräsenz in Auftrag geben, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Inhalte später selbst ändern und ergänzen können. Tatsächlich sinnvoll ist eine eigene Website jedoch nur, wenn sie in ein ganzheitliches Webmarketingkonzept eingebunden wird. Das heißt, sie soll genutzt werden als - Instrument zur Kundenbindung (differenzierte Produktinfo, Newsletter, etc.) - Neukundengewinnung (z.B. Produktauktionen via Ebay, mit Verweis auf die eigene Homepage) - Umsatzsteigerung (z.B. durch ein Onlineshop-System) - Brand-Marketing (Verbreitung Ihres Namens, z.B. durch Fachbeiträge, Service zum Thema) - etc. Wettbewerb versus Netzwerk! Eine alte Regel sagt: »Wenn Du einen Wettbewerber nicht schlagen kannst, verbünde Dich mit ihm!« Ich rate Ihnen noch einen Schritt weiter zu gehen: Verbünden Sie sich auch mit jenen, die gar nicht zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen, sei es der Reitsportfachhandel oder der Nachbarbetrieb mit anderer Leistungsorientierung. Neben dem Mehrwert für den Kunden, hat ein Netzwerk insbesondere für das Marketing zwei wesentliche Vorteile: - Kundengewinnung durch gegenseitige Empfehlung - Erschwinglichkeit kos- 0tenintensiverer Werbeformen, wobei jeder Netzwerkpartner nur einen kleinen Beitrag leisten muss. Eine gemeinsame Idee ist auch interessanter für die Öffentlichkeit. Ein nach vielen Marketinggesichtspunkten gutes Beispiel bietet das Konzept »Eifel zu Pferd«, in dem sich verschiedene Höfe über die Idee, den »schönen Landstrich Eifel« zu Pferd zu erkunden, gemeinsam vermarkten. Blick in die Zukunft! Wer Pferdekunden halten und neue gewinnen will, wird seine Angebote zunehmend in ein ganzheitliches Erlebniskonzept einbinden und neben der Realität auch Illusionen bieten müssen. Menschen wollen aus ihrer zunehmend virtuellen Alltagswelt entfliehen und mit allen Sinnen etwas erleben – vielleicht sogar ein kleines Abenteuer und sei es nur in der Phantasie. Sowohl die kleine Pferdepension als auch der große Reitsportbetrieb wird die klassischen Angebote um erlebnisreiche Elemente erweitern und, wenn er den künftigen Wettbewerb überstehen will, sich in die Breite orientieren müssen. Hier greifen Themenkonzepte, wie das Westernreiten, das Rittergelage im alten Schloss mit Ausritt oder das romantische Reiterwochenende für Verliebte. Auch das Verbinden verschiedener Freizeitaspekte bietet Möglichkeiten für innovative Ansätze: Der Beritt von Weinbergen mit anschließender Weinprobe, historische Führungen zu Pferd, etc. Reitställe werden Turniere zu Events ausbauen müssen, um mit Nebenangeboten und Added Earnings das Geschäft nachhaltig zu sanieren und die Attraktivität für Neukunden zu steigern. Eine artgerechte Haltung der Pferde wird daneben von Pferdebesitzern zunehmend nachgefragt. Ob die Pferde freizeitmäßig genutzt oder im Hochleistungssport eingesetzt werden, ausreichend Frischluft und Bewegungsmöglichkeiten für jedes Pferd, auch ohne dass der Besitzer sich selber kümmern muss, sind gewünscht. In der Kölner Pferde-Akademie findet zum Thema Marketing für Pferdebetriebe am 11. und 12. Oktober ein Workshop mit Karrierecoach Tom Ullrich statt. Die Teilnehmerzahl ist auf 10 begrenzt. Info und Anmeldung: Tel. 0221 4064824 oder www.koelnerpferdeakademie.d


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